Quando un nuovo fenomeno assume dimensioni considerevoli, diventa imprescindibile l'istituzione di un sistema di regole, e il fenomeno dell'influencer marketing reclamava ormai da tempo un intervento normativo.
Con un “primo grande passo”, così come definito dalla stessa Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni nel relativo comunicato stampa (disponibile qui), il Consiglio dell' AGCOM – con relatore il presidente Giacomo Lasorella – in occasione della riunione tenutasi lo scorso 10 gennaio ha approvato all'unanimità nuove Linee Guida per gli influencer. Come sottolineato dall'Autorità, il progetto era in fase di sviluppo da tempo. La delibera 178/23/CONS, relativa all'“Avvio della consultazione pubblica relativa alle misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi” (disponibile qui), risale infatti al 13 luglio scorso. L'AGCOM anticipa così l'imminente intervento di regole ad hoc, volte a garantire l'assimilazione degli influencer ai fornitori di servizi media audiovisivi e la conseguente conformità di questi alle già vigenti disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (Tusma).
Stante l'intento di rivolgersi a chi svolge tale attività in modo strutturato e professionale, le nuove Linee Guida definiscono il proprio ambito di applicazione come limitato agli influencer operanti in Italia che vantino almeno un milione di follower complessivi sulle varie piattaforme e che su almeno una di queste abbiano ottenuto un valore di engagement rate medio pari al 2%, ossia che abbiano suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati. Per gli influencer che invece, pur rientrando nella categoria, non soddisfino tali parametri, si applicheranno comunque le norme già vigenti, ivi incluse la disciplina del copyright e della pubblicità commerciale.
Le disposizioni delle nuove Linee Guida si concentrano su misure relative alle comunicazioni commerciali, alla salvaguardia dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport, prevedendo un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In particolare, in caso di contenuti che includano l'inserimento di prodotti commerciali, gli influencer saranno tenuti a evidenziare la natura pubblicitaria del contenuto pubblicato apponendovi una scritta, la quale dovrà essere “prontamente e immediatamente riconoscibile”.
Le Linee Guida prevedono, inoltre, l'avvio di un tavolo tecnico per l'adozione di un “codice di condotta” che definisca le misure a cui gli influencer dovranno attenersi, nel rispetto dei principi precedentemente indicati. In primis, sarà implementato un sistema di trasparenza, affinché gli influencer siano “facilmente individuabili e contattabili”. Il tavolo sarà aperto anche a soggetti che “solitamente non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell'Autorità ”, quali gli operatori che curano i rapporti tra i protagonisti dei social media e le aziende, agenzie e intermediari. L'intenzione dell'Autorità è chiaramente quella di indirizzare fin dall'origine l'azione degli operatori del settore in modo informato e chiaro, prevenendo futuri inadempimenti alle regole.
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