Türk hukuku karşılaştırmalı reklam yapılmasına izin vermektedir ve 8 Mayıs 2014 tarihinde yürürlüğe giren 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun'da ("TKHK") da bu durum yine açıkça düzenlenmiştir. Karşılaştırmalı reklamların tanımı ve koşulları ise ayrıntılı olarak 10/01/2015 tarihli ve 29232 sayılı Resmi Gazete 'de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde ("Yönetmelik") düzenlenmiştir.
Yönetmelik'e göre "tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlar" karşılaştırmalı reklam olarak kabul edilmektedir.
Yönetmelik'te düzenlenen koşullara göre, karşılaştırmalı reklamlar;
- Rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer vermemeli,
- Aldatıcı ve yanıltıcı olmamalı,
- Haksız rekabete yol açmamalı,
- Karşılaştırılan mal veya hizmet aynı ihtiyaçları karşılamalı ya da aynı amaca yönelik olmalı,
- Tüketiciye fayda sağlayacak bir husus karşılaştırılmalı,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliği objektif olarak karşılaştırılmalı,
- Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddialar; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanmalı
- Rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememeli veya itibarsızlaştırmamalı,
- Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetler aynı coğrafi yerde olmalı,
- Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işaret ya da mal veya hizmetler ile ilgili karışıklığa yol açmamalı,
- Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmamalıdır.
Yönetmelik'te belirtilen genel kurallara ek olarak, karşılaştırmalı reklamların haksız rekabet hükümlerine de uygun olması gerekmektedir. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunun 55. maddesine göre "başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek" ve "kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek" haksız rekabet olarak kabul edilmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlara ilişkin tüm bu düzenlemeler genel olarak Avrupa Birliği mevzuatına uygundur. 2006/114/EC sayılı Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin Direktif'te belirtilen kurallar ile karşılaştırmalı reklamların haksız rekabet hükümlerinin düzenlendiği 2005/29/EC sayılı Haksız Ticari Uygulama Direktifi'ne uygun olması gerekliliği de ülkemizdeki düzenlemeler ile paraleldir.
Ancak, ülkemizdeki mevzuat ile AB mevzuatı temel bir konuda farklılık göstermektedir. Türk hukukuna göre, reklamlarda rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmesi yasaktır. Yönetmelik'in yayınlanan ilk halinde rakiplerin mal ve hizmetlerine ilişkin unsurların reklamlarda doğrudan kullanılabileceği düzenlenmişti. Ancak, söz konusu düzenleme devamlı ertelenmiş ve son olarak 2018 yılı sonunda ilga edilmiştir. Böylece, AB'den farklı olarak ülkemizde rakiplerle doğrudan karşılaştırma imkanının olmamasına devam edilmiştir.
Halbuki, belirli sınırlar dahilinde rakiplerin marka ve ürünlerinin reklamlarda kullanılabilmesi yaratıcı reklamların ortaya çıkmasını sağlayacak ve böylece reklam sektörüne canlılık getirecektir. Zira, dünya genelinde birçok firma arasındaki reklam savaşları tabiri caizse tatlı bir rekabet ortaya koymakta ve bu durum tüketicilerin de oldukça dikkatini ekmektedir. Örneğin Pepsi-Coca Cola, Audi-BMW, Burger King-McDonalds arasındaki rekabet yaratıcı reklamlar ile tüketicilerin dikkatine sunulmaktadır.
Dünya genelindeki uygulamalardan farklı olarak ülkemizde ise, rakibe ilişkin hiçbir unsur doğrudan belirtilmeden "en iyi", "en ucuz", "daha hızlı", "daha kaliteli" gibi ifadeler ile karşılaştırmalı reklam yapılmaktadır. Ancak, rakibe ilişkin unsurlar kullanılmasa dahi, reklamda kullanılan ifadelerin doğru, ispatlanabilir olması ve Yönetmelik'te belirtilen diğer koşullara uygun olması gerekmektedir.
The content of this article is intended to provide a general guide to the subject matter. Specialist advice should be sought about your specific circumstances.
