La protection des marques en ligne doit être prise en considération, d'autant plus face à l'évolution du comportement des consommateurs, à l'incertitude du marché et à la désinformation endémique. Les influenceurs avec un large public qui apprécie leurs opinions sur les produits de consommation et les régimes de santé sont un outil précieux pour les entreprises et les gouvernements qui cherchent à atteindre rapidement de grandes communautés en ligne. Cependant, certains influenceurs ont utilisé la pandémie de COVID‑19 pour pousser leurs propres causes ou produits personnels, ou autrement pour fournir des conseils médicaux douteux. Ces influenceurs toxiques peuvent causer des dommages réels et durables à n'importe quelle marque.

Un moyen simple et efficace de protéger la marque de votre entreprise en ligne est de veiller à ce que les relations avec les influenceurs incluent les clauses contractuelles appropriées qui permettront à votre entreprise de sortir d'une relation toxique ou de neutraliser tout média désagréable imminent.

Incluez une clause de moralité dans les contrats de commercialisation avec les influenceurs

Les clauses de moralité permettent la résiliation unilatérale d'une entente si une partie contractante adopte un comportement répréhensible qui peut avoir un impact négatif sur son image publique et par association, la marque de votre entreprise. Les clauses de moralité sont adaptables aux réalités spécifiques du marché de l'appui demandé. Les entreprises doivent considérer les éléments suivants afin de s'assurer que la clause de moralité atteint son but :

  • Faites du comportement de la partie contractante dont l'appui est demandé une condition matérielle de l'entente;
  • Envisagez d'inclure des dispositions de divulgation exigeant la divulgation de comportements antérieurs qui peuvent affecter leur réputation en ligne et, par extension, votre marque;
  • Envisagez une obligation de divulgation continue concernant tout incident au cours de la relation contractuelle qui pourrait affecter leur réputation et, par extension, votre marque;
  • Définissez quels actes seraient contraires à l'image de votre marque et décrivez les événements spécifiques qui déclencheront la clause de moralité;
  • Envisagez si des actes sont nécessaires (et si oui, quelles preuves seraient nécessaires) pour déclencher la clause de moralité, ou si des allégations de conduite seraient suffisantes;
  • Envisagez si le déclencheur doit être axé sur les résultats, comme exiger un préjudice à la réputation publique de l'individu ou si la commission de l'acte, même en toute confidentialité et à l'insu du public, serait suffisante pour déclencher la clause;
  • Envisagez d'inclure des dispositions qui limitent la clause aux actions commises par la partie contractante ou étendent la disposition afin que les actions de tiers qui auraient un effet significatif sur la valeur de l'appui soient également couvertes par la clause (voir, par exemple, Zigomanis v 2156775 Ontario Inc (D'Angelo Brands), 2018 ONCA 116 (CanLII);
  • Envisagez de définir vos droits si la clause est déclenchée car la résiliation du contrat peut ne pas être suffisante pour contrer les dommages collatéraux à votre marque;
  • Incluez une clause de dommages-intérêts, le cas échéant, et si les dommages à la marque seraient difficiles à quantifier; et
  • Choisissez une juridiction et une loi applicable en cas de litige entourant l'application de la clause.

Une fois qu'une clause de moralité est en place, des mesures doivent être prises pour assurer le suivi des activités et promotions en ligne de l'influenceur et la réaction du public, en gardant à l'esprit que la moralité publique peut changer avec le temps. Prévoyez la possibilité de modifier la clause afin de se conformer aux changements dans ce qui peut déclencher l'indignation du public. Dans des circonstances normales, les influenceurs publiant des photos de voyage passent généralement inaperçus, mais la publication de photos de voyage dans le cadre des interdictions de voyager actuelles de COVID-19 pourrait ne pas être bien reçue par le public. Dans la même veine, la publication d'images ou la diffusion en direct d'un grand rassemblement social peut ne pas être bien reçue par le public au milieu des mesures de distanciation sociale imposées par le gouvernement.

Les influenceurs peuvent être une force de commercialisation précieuse. Assurez-vous de choisir des influenceurs dont l'image et la conduite en ligne correspondent aux valeurs de votre marque et de votre entreprise. Comme pour toute relation contractuelle, fournir des directives claires quant à vos attentes de commercialisation peut faire la différence entre une bonne et une excellente relation d'influenceur. Les directives données aux influenceurs peuvent et doivent être mises à jour dès que des événements mondiaux se produisent et que la situation économique change.


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