La plupart des entreprises qui ont des activités au Canada préfèrent utiliser la même image de marque pour l'ensemble des provinces et territoires, en particulier en ce qui a trait à l'étiquetage des produits de consommation et l'affichage destiné aux consommateurs. Les lois linguistiques du Québec définissent donc souvent la façon dont les marques sont présentées à travers le Canada. Depuis l'adoption de nouveaux amendements en date du 25 mai 2022 (projet de loi 96), la Charte de la langue française est maintenant beaucoup moins favorable aux propriétaires de marques de commerce.

Il y a toujours eu une exception permettant d'utiliser des marques de commerce dans n'importe quelle langue, qu'elles soient déposées ou non. Le projet de loi 96 restreint cette exception, qui s'appliquera désormais seulement aux marques de commerce déposées. Ainsi, les marques de commerce dans une langue autre que le français qui n'auront pas été déposées au moment de l'entrée en vigueur des modifications devront être traduites en français. La traduction française devra être aussi évidente (pour l'emballage et l'étiquetage) ou nettement prédominante (pour l'affichage public et la publicité). Cela aura des répercussions négatives importantes.

Les changements entreront en vigueur le 1er juin 2025. Les dépôts de demandes d'enregistrement de marques de commerce non enregistrées devront être effectués rapidement, car il faut maintenant souvent trois ans ou plus pour obtenir l'enregistrement d'une marque de commerce au Canada.

Ce n'est pas tout.

Pour l'affichage public extérieur en particulier, certaines modifications nécessiteront des investissements importants pour assurer la conformité, et auront pour effet de réduire la visibilité des marques. À compter du 1ᵉʳ juin 2025, les marques de commerce déposées dans une langue autre que le français devront être accompagnées d'un libellé en français (p. ex., des termes génériques ou un slogan) nettement prédominant. Cela signifie que la marque de commerce devra être 50 % plus petite que le libellé en français qui l'accompagnera.

Pour l'emballage d'un produit, à compter de juin 2025, si la marque de commerce déposée comprend des mots génériques ou descriptifs dans une langue autre que le français, ces éléments devront être traduits sur l'emballage. Il s'agit là d'une nouvelle exigence. Reste à voir la mesure dans laquelle cette traduction française devra être prédominante.

Cette réforme a également entraîné une hausse importante du montant des amendes.

Bien que 2025 puisse sembler bien loin, en raison de l'ampleur de ces changements et des longs délais pour obtenir l'enregistrement des marques de commerce au Canada, une attention immédiate doit être accordée à ces changements afin que les mesures de conformité adéquates soient prises à temps.

Plusieurs contestations judiciaires se préparent pour remettre en cause de nombreux aspects de cette loi révisée, y compris les modifications touchant les marques de commerce. Reste à voir si les tribunaux détermineront que les changements, surtout ceux visant les marques de commerce, qui sont de compétence fédérale, relèvent vraiment de la compétence constitutionnelle du gouvernement du Québec.

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